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白酒行业户外广告投放势头迅猛,借助渠道扩大品牌声量

2021-04-02 08:12:35 drinkschina-seo 13

  2020年,中国白酒呈现一路快速发展,成为突发疫情下的市场热点,不管是消费市场还是股票市场,白酒产业都成为了内外经济循环下的担当,成为救市的超级白马。

  上海酒展从中商情报网的各项数据看,疫情加速了白酒行业分化,市场份额逐渐向头部企业靠拢。从2020年白酒企业净利增速来看,头部企业受疫情影响较小,底部企业成净利下滑的重灾区,未来行业集中度还将不断提升,尾部多数企业净利增速或还将继续低于行业平均值。

  如此巨额体量,白酒行业在媒体广告投放上的表现如何?CODC在白酒行业广告投放市场研究中发现,户外媒体仍然是众多白酒品牌青睐的投放对象。

 白酒行业户外广告投放势头迅猛,借助渠道扩大品牌声量

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  疫情加速行业分化,

  中高端白酒户外广告投放强势

  中天数据显示,2020年1-11月中国白酒除1、2月份广告出现同比下滑外,其他各月投放均高于去年同期水平,特别是在各大电商购物节及中秋国庆等节日的拉动下,广告投放呈现了快速上扬走势,前11月中国白酒的整体广告投放同比增长9%。

  

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  2019年1月—2020年11月白酒类广告月投放趋势对比 图:CODC户外广告研究

  从市场投放格局看,一二级市场是白酒广告集中投放的市场,广告占比平分秋色,三级市场占比虽小,但与同期相比明显增加,由同期的15%上升到19%,中高端白酒贡献了主要力量,特别是剑南春,广告增幅超亿元。

  

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  2020年1—11月中国白酒各级别市场投放占比及同期对比 图:CODC户外广告研究

  从媒体投放情况来看,地处繁华商圈、交通主干道的电子屏媒体视觉冲击力最强,是白酒广告最青睐的投放对象之一,有利于酒企品牌形象的树立和传播,其广告投放集中度同比走高。其次,楼宇液晶和火车站是白酒广告投放的重要辅助媒体;机场、候车厅和网络媒体的广告投放也分别呈现快速增长趋势,酒企的投放热情持续高涨。

  

 

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  2020年1-11月白酒在户外媒体投放占比及同期对比 图:CODC户外广告研究

  从品牌投放上看,TOP15品牌广告集中度高,且多为中高端白酒,郎酒、洋河、五粮液、剑南春、习酒广告排名前五,郎酒和洋河广告投放最猛,广告占比分别超10%。剑南春广告投放同比上涨势头最为猛烈,飙升8倍,习酒、茅台等名酒广告也呈现了翻倍增长。

  头部酒企的业绩增长明显助推了广告走势,即使是在受疫情影响的2020年,多个酒企的广告投放依然强势,广告不断加码,市场竞争趋向白热化。

 

  02

  媒体形式多样化,

  全方面满足广告主需求

  中国延绵数千年的酒文化,让现今民众对酒水的消费热情持续上涨,酒水行业也随之发展成为国内竞争激烈的市场,不管是业内知名品牌还是新品牌都需要通过户外广告来争夺消费者心智。可以说,户外广告是白酒品牌宣传中最重要的一环,也是白酒品牌宣传名副其实的黄金搭档。

  eboR媒介监测曾在调查中发现,白酒行业在户外广告投放较多的品牌以郎酒、五粮液、泸州老窖等为主,其中郎酒在机场、商业区、楼宇数字屏和公交灯箱均有较高广告投放,五粮液在火车站和机场投放广告较多,泸州老窖主投户外媒体为地铁灯箱,丰谷酒则在楼宇框架/看板、地铁灯箱投放广告较多。

  不难发现,多样化的户外广告为白酒广告主带来了更多投放上的选择。

  如众多酒水品牌都会选择的机场、高铁广告,由于机场和高铁媒体所拥有的聚场效应,能精准覆盖酒水品牌的目标消费群体。当所有媒体几乎都进入碎片化进程,酒水品牌广告主开始头疼,无从选择营销媒体时,机场广告、高铁广告媒体彰显出了强大的聚客效应,帮助酒水品牌广告精准覆盖高端消费人群,帮助广告主在茫茫市场中找到目标消费者。

  对酒水行业来说,品牌是极其重要的无形资产,他是企业通过长期努力在消费者和其他利益相关者心智中形成的具备特有性、价值性、长期性、认知性的“识别系统”。优质的酒水品牌是质量和信誉的保证,也是销售和招商的利器。提高和维持品牌优势需要准确、长期、稳定、高质量的广告露出,多样化的户外媒体恰好满足这点,为酒水广告主提供了更多元的投放选择。

 

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  品牌走向年轻化,

  酒水行业户外广告俘获年轻人目光

  得年轻人得天下,许多行业懂得这个道理,酒水品牌也不例外。实际上,不仅是白酒,许多酒水行业品牌开始试图与年轻人搭建沟通渠道,在广告宣传上多方面发挥创意,力求俘获“Z世代”消费者的心。

  早年间,白酒品牌确实对年轻消费者群体相对冷淡,没有过多的营销动作,但近些年似乎也出现了一系列值得关注的变化,“江小白”等新消费白酒的崛起,为酒水品牌年轻化营销提供了全新的思路。

  2016年,江小白凭借瓶身文案获得了不错的社交传播效果,也在年轻消费者群体中获得了不错的反响。同年,江小白顺势推出“扎心”地铁广告,用一组道出年轻人生活中的感慨,这些有态度、有情绪的文案打动了许多消费者,也让江小白“青春小酒”的品牌印象留在了大众心中。江小白地铁广告

  一个户外广告没有创意,也就失去了灵魂。随着消费者对创意户外广告的重视和热情,酒水品牌在户外广告的投放上也会结合与时俱进的创意、别有用心的设计,以达到更好的品牌传播目的。

  福建本土啤酒品牌雪津啤酒就曾与创意代理商一起打造了一条“借口街”,将年轻人们平时聚会爽约会用到的借口“搬到”了大家相聚的餐厅招牌上:

  这组特别的户外广告瞬间俘获许多年轻消费者的目光,纷纷赶来拍照打卡,同时还吸引了媒体的目光,对该案例进行报道。值得一提的是,这组原定一周的户外广告受到了福州政府的关注,由此,“借口街”将免费无限期延长,作为政府推动“夜市经济”的典范,被永久保留下来。 随着我国消费升级趋势上升,消费者的结构和需求呈现多元化的态势发展,对于“喝好酒”的需求与日俱增,以80、90后的年轻群体更是成为市场消费的主力,酒水市场发展面临着机遇与挑战并存的局面。疫情过后,“重健康、强体验、品质消费”将引领白酒市场消费转型,白酒行业集中度进一步加快,头部企业、名酒品牌将再一次引领新消费,得消费者得天下,只有挖掘出更多的消费者“流量”,才能立于不败之地。利用户外媒体,酒水品牌在不断拉近与消费者之间距离的同时,也能完成对消费人群进行品牌形象和理念的强势植入与渗透。

  小结:根据业内人士分析,未来白酒行业消费量将趋于稳定,整体增速或将放缓。酒企户外广告投放热情持续高涨的情况下,在即将开启的2021年新的季度,各大酒企在户外广告投放上的表现会如何?让我们和上海酒展共同期待。

  来源:澎湃