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酒展:宅经济大环境下,啤酒行业如何打破困境,迎接消费变革

2021-05-06 09:42:36 drinkschina-seo 5

  酒展了解到,持续不断的疫情,使得人们的生活和工作方式发生了深刻的变化,商业也是如此。在疫情的大背景下,不论是消费者习惯,还是渠道、商家的业务模式都被加快了变革的步伐。

  

  对消费者来说,“少出门、不聚集”的行动指南使得消费者主动降低了线下购物的频次。疫情期间商场或关闭或封门,消费者出行必须戴口罩以及随身的健康码,公共场所聚集具有潜在传染风险等因素,都给消费者的线下消费带来了诸多不便,线下购物的欲望也随之降低。疫情的反复催生了一些典型的消费新趋势:

  

  宅经济。宅经济指的是在家从事商务工作和消费行为。随着网络的兴起,宅经济慢慢成为一种流行趋势。疫情期间,宅经济发展加速,成为热潮;在家上班、兼职、利用网络开展商务活动,以及点外卖,购物等行为风靡一时,大众的消费习惯慢慢发生改变。对线上和全渠道,社区/近生活圈的偏好加强。


酒展:宅经济大环境下,啤酒行业如何打破困境,迎接消费变革

  

  消费升级。指的是消费者愿意花更多的钱,换取产品的附加价值(比如体验、氛围、品牌、便利性)。随着疫情趋缓,消费者对未来的经济增长持谨慎乐观态度,人们的消费意愿增强,更多消费者打算增加消费,波士顿咨询报告显示,2020年下半年,消费明显呈现V型反弹,只有15%的消费者消费水平下滑,多达37%的消费者实现消费升级,愿意购买更贵的商品。

  

  消费撕裂。指的是疫情全民化防控措施改变了消费心智,出现显著的“多快好省”和“极致体验”的消费需求分裂。低收入消费者群体的支出更集中于生活必需品,而相对富裕的消费者可能在其他类别的商品上花更多钱,并且对产品质量、安全性、丰富度、送达及时性以及服务体验会有更高要求。

  

  众多零售品牌和商户的线下渠道在疫情中受到了影响。疫情给营业带来了诸多不便,除了政策性防护、卫生消毒等基本需求,客流大量从线下往线上转移是最直接的影响因素,这使得单靠线下宣传推广、获客、成单的传统模式尽显颓势,线下营业额呈断崖式下跌。

  

  相对应地,线上购物出现了大幅增长。据世纪证券研究数据显示,受疫情影响,2020年全球网上实物商品零售额将达到4.4万亿,同比增长16.8%,渗透率达13.6%,较2019提升2.8个百分点。而且疫情后线上购物的增长还将持续。这倒逼传统线下零售商开始探索线上运营模式,以期从线上找到特殊时期的增长突破口。

  


  零售行业数字化变革加速:数字技术发展成熟,新渠道增长明显

  

  如今,数字技术的发展已经能很好地支持消费者线上购物的全流程。我们所处的世界正在迅速数字化—— 电子商务、云计算、移动支付等科技创新已然彻底改变了消费者的行为、 互动、购物及分享方式。我们看到手机支付的大规模普及,互联网金融的广泛易用,使得客户的消费行为可以被完整,全面地记录下来;电子商务和社交媒体互联让客户有多样化购物,更优体验的同时,成熟的大数据工具可以将两大领域的数据联合分析,优化消费者与商家的互动,更好地满足消费者对产品的价值期望、购买方式、购买体验等要求。

  

  疫情驱使消费者居家时间延长,催生了线上购物需求;疫情结束后线下渠道重新开放,实体零售消费逐步恢复,导致线上购物渗透率提升放缓,但并没有改变长期增长趋势。根据eMarketer 数据显示,2019 年全球网上实物商品零售额已达 3.36 万亿美元,同比增长 20.20%,渗透率达 13.60%,预计2020 年全球网上实物商品零售增长 16.80%,渗透率提升 2.8 个百分点,未来三年,全球网上实物商品零售额渗透率将超过 20%。

  

  一边是数字技术的不断成熟,品牌商在用户触达、商品管理和渠道管理方面有了足够可靠、易用的工具,使得消费者线上购物之旅能更高效地形成闭环,且体验越来越好;一边是线下消费渠道受阻,线下消费向线上转移,线上零售渗透率快速提升。这促使品牌商和零售商有动力将线下门店的获客和转化转移到线上,构建“消费者全流程数字化之旅”。

  


  典型的新打法:线上线下一体化会员运营解决方案

  

  技术门槛降低,市场时机成熟。疫情作为一个无法预测的“黑天鹅事件”,在阻碍产业正常发展的同时,也蕴含着新的机会。伴随着新零售数字化转型而来的电商直播爆发,私域流量兴起给众多品牌商、经销商展现了特殊时期的增长打法。品牌商们争先恐后地加入电商直播和私域流量等新的运营手段,期盼在线上渠道红利期分一杯羹。

  

  众多品牌商采用私域流量运营手段开启了线上线下一体化的运营。这类解决方案的目的是将线下的消费者行为轨迹以及交易节点搬到线上,打造线上线下融合的运营体系。在执行过程中通常需要经历引流,活化和再营销,最终转化并获取复购,形成完整的交易闭环。

  

  与传统运营方案不同的是,线上线下一体化运营的引流、闭环和联动能力很强。举例来说,传统运营方案的线下活动和商品销售为一次性投入,消费者花费时间或金钱参与之后,没有很好的渠道进入线上,或者线上的运营不成体系,导致后续的消费行为无法追踪,大大降低了再营销的可能性。另外,传统运营方案的线上会员体系较为单一,不具备活跃的基础,且消费者获取奖励后兑付渠道很有限,大大影响了消费者参与线上会员体系的积极性。

  

  因此,如何玩转线上线下一体化会员运营解决方案,进而做好企业的数字化转型成为疫情期间每一个传统企业都在思考和探索的问题。我们看到有优秀的零售品牌,尤其在快消品领域的线上线下一体化运营取得了很好的实践成果,对于整个零售行业甚至数字化转型的众多企业来说,都具有借鉴意义,典型的如华润雪花啤酒的数字化转型实践。

  


  雪花啤酒数字化转型实践–打造线上线下一体化会员运营体系

  

  凌脉科技集团旗下的上海赏励信息科技有限公司成立于2013年,旗下产品品牌“易赏”作为新一代的融合型营销运营平台,自成立之初就以“科技改变商业关系”为企业核心运营理念,致力于重塑企业、渠道及用户的连接,协助品牌建立自己的私域流量池,同时为企业提供从营销规划、统一采购、丰富触点、用户识别、个性化营销到数据资产应用的营销闭环,能有效帮助企业提升对客户的整体营销运营能力与管理效率,优化市场营销ROI。成立8年来,易赏服务了300多家知名企业,包括华润雪花啤酒,百事可乐,联合利华,康师傅,恒大冰泉,阿尔卑斯,达能等,为客户打造了众多创新的线上线下一体化营销解决方案。

  

  在雪花啤酒这一标杆项目中,易赏打造的解决方案共三部分,分别是全域运营方案,客户培训计划(客户成功),和项目管理运营。分别