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烈酒展:聚焦徽酒四大家 四大维度折射新变化

2021-09-14 08:31:35 drinkschina-seo 1

  烈酒展获悉,在中国白酒版图中,除以茅台为旗帜的贵州白酒、川酒六朵金花外,徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量,引领黄淮白酒产区。业内素有“东不入皖”的说法,印证了安徽白酒市场的独特之处。

  

  另一方面,随着一线名酒和酱酒热的持续渗透,以古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子四家酒企领跑下的徽酒如何增长,在业内有着不同的热议声音。

  

  为此,结合2021年半报,酒说特别梳理了古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子过去5年的半年数据,以期发现徽酒头部酒企的变化趋势和典型特点,进而引发更多人对徽酒发展的持续关注和深入思考。


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  1、分化加剧,四家上市酒企五年变化

  

  为什么要聚焦徽酒阵营?四家徽酒上市酒企有何代表性?如何实现增长破局?带着这些问题,和烈酒展一起对安徽白酒市场和徽酒四家上市酒企进行整体认识。

  

  安徽是全国白酒消费大省,去年全省GDP为38680.6亿元,全国排名第十一位;省内常住人口为6102.7万。据不完全统计,2020年安徽白酒市场规模在300亿左右,省内以中档酒和大众酒消费为主,次高端升级扩容态势明显。

  

  回溯过去5年和新的半年报数据,目前徽酒四家上市酒企在中国白酒阵营中(剑南春、郎酒未上市,故未本表格中体现)的基本位次、同级别品牌以及各自的发展态势。

  

  正如正一堂营销咨询机构董事长杨光所说,当前白酒行业格局正从“二元竞争”向全国名酒、全国性酱酒、省酒龙头“三元竞争”新格局转变。这正对应着当前徽酒四家上市酒企的发展现状与突围路径。

  

  古井贡酒作为老八大名酒、四次蝉联国家名酒,是徽酒阵营的实力龙头,也是中国名酒头部阵营的重要成员。公司拥有古井贡酒、黄鹤楼、明光“三个品牌”、“四种香型”、“三地产区”的独特优势,重点打造的年份原浆·年三十产品,实力布局千元价位带,并打造出了独特的“古香型”酒体风格,未来拥有很大的成长空间和高端机会。

  

  口子窖、迎驾贡酒,分别位列徽酒的榜眼和探花,也是实质上的徽酒中坚力量。

  

  口子窖作为中国兼香型白酒的典型代表,今年上半年推出口子窖兼香518,卡位次高端价位,进一步完善产品结构和价格的阶梯式布局,省内渠道下沉、省外点状拓展。

  

  迎驾贡酒的产品和渠道并行推进,积极发力洞藏系列,今天(9月6日)迎驾贡酒股价涨停、创历史新高,表明资本市场对企业发展的看好。可以说,经过五年培育,迎驾贡酒洞藏系列开始进入增长期。

  

  金种子酒作为区域品牌,结构化升级和强化市场基础是重中之重。今年重点打造“馥合香系列”新品,全面强化市场基础工作建设,夯实“2+6”核心市场,增强商家对核心产品的运营意识。

  


  2、产品结构化升级,发力次高端

  

  次高端结构化升级,是当前徽酒企业们持续增长的核心命题。这不仅是营收和利润的保证,也是企业品牌力不断提升的证明。

  

  坚定次高端战略,古井一马当先。上半年,年份原浆(古26、古20、古16、古8、古5、献礼等)系列实现营收50.70亿元,同比增长15.49%,营收占比达到72.36%。

  

  有安徽当地的酒业人士表示,在安徽市场,200元左右是白酒的生存线,300元左右是竞争线,500元以上是发展线。站稳次高端价格带,这是主流酒企竞争的关键,目前古20的势头强劲,保持高增长态势,年份原浆系列稳步进入成长壮大期,坚定迈向两百亿目标。

  

  口子窖上半年,高档白酒销售收入21.24亿,同比增长42.57%,中高档酒收入占比不断上升。突出的口子窖兼香518,占位500-600元价格带。据悉,截至目前发货已超十万箱,渠道积极反馈,或将成为企业未来次高端板块的全新增长点。

  

  近两年,迎驾贡酒持续升级产品结构,主推定位次高端价位段洞藏系列。今年上半年,以生态洞藏系列为代表的中高档白酒同比2020年二季度增长104%。

  

  目前,迎驾贡酒·洞藏6年、9年、16年和20年等产品,精准踩中省内200-800元主流价格带布局,在六安、合肥等核心终端市场迅速起势,加之扛起“生态”旗帜,构建差异化竞争优势,洞藏产品市场份额快速提升,已成为10亿级产品。

  

  以更长的时间维度看,金种子一直在向次高端冲击,撬动市场增长新契机。打造的“馥合香系列”新品,凭借“浓酱芝一口三香”的特点,以“馥香盛宴”为传播载体,以安徽次高端白酒的定位,辐射省内外各圈层消费者。

  


  3、营销升维,加持品牌新赛道

  

  徽酒品牌一直以渠道营销著称,曾经在省内市场构筑的渠道强壁垒,让外来品牌难以有效突破。但是,面对剧烈变化的市场环境和消费趋势,以四大酒企为代表的徽酒阵营如何做好白酒品牌营销?

  

  北京君度卓越咨询公司合伙人李志沛认为,从餐饮盘中盘到核心烟酒店盘中盘,再到核心消费者盘中盘,本质是围绕核心消费者的抓取和培育。

  

  现在,众多的一、二线名酒携高端品牌势能,绕过徽酒在渠道所构建高壁垒的马奇诺防线,通过品鉴会、体验馆、工厂游、会员活动等直接面对核心消费者进行培育。

  

  这样的操作,既避免了渠道环节的高费用竞争,也有效实现了针对核心消费者运营的“掐尖战略”,进而走出“高端价格带突破、带动次高端等价格带放量”的破局之路。

  

  烈酒展了解到,目前,以“中国酿 世界香”为主题的古20中国品牌之旅火热进行,走进白酒消费需求旺盛的发达城市,品牌势能和消费影响力持续放大。同时,口子窖的自然兼香、迎驾贡酒的生态酿造、金种子的馥合香,各自进行生动化的品牌故事表达和消费者培育。

  


  4、夯实省内基本盘,加码泛区域化

  

  梳理半年报,上述四家企业尽管发展程度略有不同,但共性之处在于确保省内基本盘的稳固,努力向省外突破,打造泛区域化的市场格局,其中程度很高的是来自古井贡酒的全国化深耕。

  

  从半年报数据来看,古井贡酒已经突破华北、华中、华南等地区,并呈现增长趋势,全国化扎实推进。据了解,今年“古20中国品牌之旅”围绕长三角、京津冀、环安徽以及西北市场来做深、做透,将为其全面的全国化打下坚实的基础。

  

  迎驾贡酒的强劲增长,核心就在于省内外市场的“双开花”。对此,国海证券研究认为,迎驾贡酒通过整合资源加速开拓,省内市场基本下沉到区县,江苏市场全面布局到地级市,巩固六安、合肥、南京、上海等市场战略地位。

  

  口子窖的半年数据中,省内营收为17.45亿元,经销商净增9家;省外营收为4.67亿元,经销商净增22家。其中在省外市场,口子窖与优质大商寻求战略合作,同时抢抓长三角一体化、京津冀、大湾区建设等机遇,重点构建团购渠道为主、传统渠道为辅的市场格局,市场基础进一步夯实。

  

  对于金种子来说,随着消费升级和产品迭代升级,公司新产品金种子馥合香正在全国市场进行招商推广。同时,探索海南、深圳等空白市场以及现有市场二级融创平台的试点及推广,充分整合现有经销商资源,激活销售团队活力,推动市场快速发展。

  

  从更高维度看,徽酒四家上市酒企的发展态势,不仅关乎企业自身,也为其他省酒板块的发展提供了有益借鉴和参考经验。相信随着品牌化竞争,徽酒企业将进一步聚焦品牌打造和价值营销,加快结构化升级,集中优势放大品牌能量,争取更大的发展机会,助力酒业新发展。如果您对这个行业感兴趣,欢迎到烈酒展来参观交流,相信您一定会有不一样的收获!

  

  来源:佳酿网